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Os 4 E´s no canal online de produtos vinícolas

O sector vitivinícola continua a ser um dos mercados mais dinâmicos da economia mundial. Apesar da produção mundial representar anualmente volumes diferentes, com diferenças consideráveis de uma colheita para outra, a sua proatividade obriga os gestores de marketing a desenvolver estratégias de um contínuo crescimento e desenvolvimento do mercado. A presença simultânea das empresas no maior número de canais possíveis pode ser o fator de diferenciação no setor vitivinícola, pois este está atualmente com uma dinâmica de mercado extremamente aliciante aos seus intervenientes.

O canal online é o presente e o futuro do comércio. O setor vitivinícola está a desenvolver uma dinâmica de mercado muito interessante neste canal. Em Portugal, os números indicam um crescimento na adesão à venda online das empresas de 90% e um aumento de 25% na recorrência de vendas online, o que significa que em média cada português realiza 20 compras online por ano (SAPO, 2021).

Apesar de ser ainda um valor reduzido, cerca de 19% dos portugueses com idades compreendidas entre os 16 e os 74 anos realizaram compras online em produtos alimentares ou bebidas (INE, 2020). No que diz respeito aos consumidores online de vinhos, os números indicaram que em 2020 a percentagem de consumidores que compraram vinho online foi de 7%, sendo que em 2019 apontavam 5% (Martins, 2021).

No ano 2017, metade da produção mundial do vinho ficou dividida entre os países do vinho do velho mundo (Itália, França, Espanha) e os EUA (Cardoso & Quelhas, 2018), tendo sido registado nos anos 2018, 2019 e 2020 um aumento de 25% nas vendas online de vinhos nos EUA (Martins, 2021). Nos EUA e em 2019, apenas 19% dos consumidores de bebidas alcoólicas usufruíram pela primeira vez do e-commerce e, em 2020, esse valor aumentou para 44% (Hora & Lanari, 2020). Ainda em 2019, os EUA indicaram um crescimento nas vendas online de bebidas alcoólicas de 22%, face ao ano 2018, e verificou-se que um quarto dos indivíduos que consomem vinho realizaram a compra online (Martins, 2021).

Na Austrália, as compras online de álcool aumentaram exponencialmente, revelando que em 2019 foram vendidos cerca de 4.6% das vendas totais (Colbert et al., 2020). No Reino Unido, em 2019, verificou-se que 47% dos consumidores de vinhos compraram vinho online com mais regularidade (Aswani, 2021). Em 2018, 2019 e 2020 foi registado um aumento de 34% nas vendas online de vinhos no Reino Unido e 28% no Brasil (Martins, 2021). No Brasil 30% dos consumidores de vinho já realizaram compras online do produto e é expectável que 59% adiram mais tarde às lojas virtuais (Hora & Lanari, 2020).

Em Itália e África do Sul a venda online tem vindo a aumentar, mesmo existindo alguns entraves para a adoção definitiva do e-commerce, visto que sobretudo os indivíduos Africanos têm alguma dificuldade em comprar vinhos online, pelo facto de não conseguirem visualizar e provar o produto, ao contrário dos italianos que não têm qualquer receio de realizar a compra online de vinho (Cobelli & Wilkinson, 2020).

Wang & Somogyi (2018) referem que na China o mercado online tem vindo a crescer e a categoria ‘vinhos’ é a mais procurada. Nos anos 2018, 2019 e 2020 foi registado um aumento de 52% nas vendas online de vinhos (Martins, 2021). O vinho tinto na China tem um maior simbolismo devido às implicações na saúde e à sua cor vermelha que é sinal de felicidade, sorte, celebração e prosperidade, tornando-se assim um vinho muito especial e popular para o mercado chinês (Yabin & Li, 2020).

A partir deste simbolismo, Portugal entra no mercado chinês na categoria de vinhos tintos, levando a China a ingressar na lista de países fora da Europa que compram mais vinho português (IVV, 2018).

Portugal é considerado o terceiro país do mundo com uma maior diversidade de castas e o oitavo no que toca à exportação mundial de vinho (Cardoso & Quelhas, 2018). As exportações do vinho português apresentam, maioritariamente, como destino França, Reino Unido e EUA, tendo valores mais baixos Angola, Brasil, China e Espanha (Cardoso & Quelhas, 2018).

Com este aumento de utilização do canal online, também os 4P’S sofrem uma renovação e uma adaptação para 4E’s no setor vitivinícola, como é sugerido por Festa (2016): Expertise (Conhecimento), Evaluation (Avaliação), Education (Educação) e Experience (Experiência). Este ajustamento ao consumidor e às suas experiências permite encontrar uma evolução razoável de acordo com o conhecimento que o consumidor pode carregar, aplicar e desenvolver.

O conhecimento sobre o vinho e as suas características únicas é o agregador, facilitador e amplificador deste mercado.

Outros estudos apontam para que a promoção do vinho através do conhecimento tenha o seu ponto de partida uma pessoa diferente do consumidor (por exemplo, um sommelier profissional: Chocarro & Cortiñas, 2013; Dewald, 2008; Manske & Cordua, 2005). No entanto, Festa (2016) considera as experiências do consumidor fundamentais para a percepção do valor do vinho a ser consumido, bem como na dinamização do setor vitivinícola, quer em loja física, quer online.

As particularidades do caso do vinho, bem como a sua complexidade exigem um conhecimento progressivamente mais profundo por parte dos consumidores, o que poderá permitir uma melhor compreensão (produto como expertise) e apreciação da utilidade do produto (vinho), não apenas em termos de dinheiro, mas numa apreciação mais generalizada (preço como avaliação). Este efeito poderá ter como consequência uma melhor contextualização da perceção do produto para ocasiões de consumo presentes/futuras (comunicação como educação), enriquecendo a situação de compra (lugar como experiência) (Festa, 2016).

Uma força motriz para o desenvolvimento deste sector é a evolução do consumidor para o provador com um maior/melhor conhecimento sobre a cultura do vinho, começando pela degustação, que contribui para o sucesso do desenvolvimento comercial dos mercados do vinho, sendo o papel do conhecimento teórico e da experiência claramente essenciais.

A análise organoléptica oferece um maior conhecimento sobre um vinho (produto – conhecimento), enquanto a avaliação de pontuação permite apreciar um vinho com mais precisão (preço – avaliação). A técnica de harmonizar comida e vinho (ou vinho e comida) também permite expressar plenamente a utilidade de um vinho (comunicação-educação), e o local de compra e/ou consumo (loja de vinhos, wine bar, restaurante, supermercado, e-commerce, etc.) qualifica mais ainda a experiência geral (distribuição-experiência) (Festa, 2016).

A difusão da cultura do vinho e dos comportamentos intrínsecos a este produto implica a disseminação da proposta de valor do mesmo e a criação de consciencialização no público-alvo.

Na Fig. 1 pode ser analisada a correspondência das quatro variáveis do marketing-mix entre os 4P’s e os 4E’s, como forma de descrever o percurso de compra do vinho, incluindo vários canais (offline e online).

Fig. 1 – Adaptação do conceito dos 4 P’s ao setor vitivinícola

Fonte: Elaboração Própria, baseado em Pellicano, Ciasullo & Festa (2015); Anderson, (2004); Berkowitz, Kerin & Rudelius, (1989); Pine & Gilmore (1998); Kotler (1986); McCarthy (1960).

Como forma de difundir a cultura vinho e o seu consumo, as empresas do setor vitivinícola têm vindo a explorar o canal online para comercializar os seus produtos, interagir com o consumidor e ganhar notoriedade para as suas marcas. Neste tempo de maior reclusão imposto pela pandemia Covid-19, muitas foram as marcas que conseguiram aproveitar a oportunidade de vendas online, conseguindo normalizar a prática da compra de vinho por este canal. Além disso, a pandemia tornou as compras online de vinhos mais comuns e convenientes. A tendência desta prática de digital engagement veio para ficar.

Com as restrições ainda existentes, os consumidores tendem a continuar a consumir vinho no conforto das suas casas, o que lhes permite uma maior variedade de escolha, com o preço mais acessível quando selecionado numa qualquer loja à distância de um click.

As práticas de marketing digital e a presença online são fundamentais para se atingir a diferenciação e as marcas se distinguirem num mercado tão competitivo como é o deste do sector.

O processo de escolha e decisão de compra foi alterado nestes últimos tempos. Com a influência do storytelling da marca, a capacidade de interação do site, as estratégias de social media influenciam os potenciais consumidores no momento da escolha. O canal online é essencial para complementar a recomendação de um amigo ou de um sommelier, sendo o site da empresa o local privilegiado para aceder a informação de qualidade e credibilidade sobre a marca, a sua história e a qualidade do seu vinho.

A explosão do online veio confrontar as marcas de vinhos a uma espécie de dualidade estratégica. Estar presente nos canais offline será incompatível com os canais online?

Os canais de venda offline continuarão a ser uma opção de valor para as marcas de vinhos, os quais terão cada vez mais que conviver com os canais de venda online. A inserção do online nunca ocupará o lugar do offline, muito pelo contrário, estes dois canais complementam-se. As marcas deverão encontrar um equilíbrio entre ambos os canais, para que em conjunto alcancem resultados positivos e sustentáveis para a marca (Fig. 2).

Nesta perspetiva, faz sentido para as marcas de vinhos a convergência em estratégias omnicanal, em que no percurso de compra do vinho, o consumidor possa descobrir online a marca do vinho, procure mais informações sobre a marca, pesquisando com o seu smartphone e cruzando com uma visita a uma loja física especialista em vinhos, e depois o compre online ou na loja (e aqui verifica-se a operacionalização dos 4E’s numa convergência online-offline).

O que se pretende com esta integração é proporcionar ao consumidor uma experiência consistente entre os canais (que deve levar à fidelização do consumidor ao vinho/marca selecionada) e sistemas integrados com a informação que deve entre si ser partilhada, de forma a que o consumidor não identifique diferenças entre os diversos canais onde a marca está presente.

Fig. 2: Online vs offline convergem em estratégias omnicanal

Por:

Carolina Santos, docente no Instituto Politécnico de Portalegre

Cláudia Ribau, docente no ISCA-Universidade de Aveiro.

Joana Figueiredo, Mestre em Marketing pela Universidade de Aveiro

Referências

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