Depois do intervalo para celebrar as 10 primaveras de carreira na Aveleda, retomo o tema da ligação do Vinho ao Desporto. Nesta 2ª parte iremos mergulhar no panorama nacional e apontar alguns caminhos de futuro.
Pensar na ligação entre o vinho e o desporto leva-me sempre para recordações da minha adolescência, em que seguia com bastante interesse a prova rainha do ciclismo nacional.
E começo por aqui, pois apesar da conhecida popularidade do futebol no nosso país, foi no ciclismo que uma marca portuguesa de vinhos apostou para aumentar a visibilidade junto dos consumidores. E esse foi um dos primeiros contactos que tive com a comunicação de uma marca de vinhos.
A esta distância será difícil descobrir se essa ligação ao ciclismo se deveu a limitação do orçamento de comunicação (que impediria um investimento no chamado “desporto-rei”) ou por uma estratégia de capilaridade de pontos de contacto com as várias povoações por onde a passagem do pelotão nacional era sempre sinónimo de festa, e onde era muito raro as maiores equipas de futebol se deslocarem.
Qualquer que tenha sido o fator impulsionador dessa aposta, penso que o resultado final foi claramente positivo para a marca.
Falo-vos da Porta da Ravessa, que no final dos anos 90 acelerava neste desporto, e que é reconhecidamente uma das principais marcas de vinho em Portugal. Para este reconhecimento terá também contribuído a notoriedade que a marca ganhou com esta ligação ao ciclismo, que teve como momento mais alto a conquista da Volta a Portugal pelo seu corredor Vítor Gamito.
Cerca de 10 anos mais tarde a Quinta da Lixa repetiu a fórmula da associação ao ciclismo e também com bastante sucesso desportivo (ganhou 3 Voltas a título individual e 2 por equipas), que poderá ter resultado numa maior notoriedade da empresa junto dos consumidores.
Em Portugal é sabido que o desporto nunca foi um território habitual para os vinhos, mas sim dominado pelas duas maiores marcas de cerveja. Ainda assim vão aparecendo, aqui e ali, alguns projetos que procuram esse tipo de associação, alguns deles já reportados aqui na Marketing de Vinhos:
– Caminhos Cruzados com o Rugby (Belenenses)
– Vale Barqueiros com o Automobilismo (TCR Europe)
– Symington com o Ténis (Estoril Open)
– Quintas de Melgaço com o Atletismo (Melgaço Alvarinho Trail)
No entanto a visibilidade que estes desportos têm não permitem que este tipo de apoios consigam ganhar uma escala nacional, ou que cheguem junto do consumidor comum. Claro que haverá sempre uma franja da população que, gostando de rugby, atletismo, automobilismo ou ténis, terá contacto com o patrocínio destas marcas de vinhos ao seu desporto de eleição, mas não podemos dizer que se tratem de ações com um alcance massificado.
Para esse objectivo, infelizmente, como também bem sabemos, o apoio terá de ser feito ao futebol. Contudo o futebol, pela sua crescente vertente de indústria e pelos números praticados em patrocínios, parecia distante para o mundo dos vinhos.
Até que há uns anos Cabriz se tornou no principal patrocinador de uma equipa do 1º escalão, o Tondela. A estratégia parece bastante acertada, pois trata-se do apoio a um clube da sua região de origem, e que terá certamente exigências financeiras mais modestas que um dos 3 grandes do futebol nacional, ou de equipas com orçamentos para competir por um lugar europeu.
Há uma vantagem que Cabriz está claramente a tirar proveito, que é a visibilidade que o futebol permite.
Para tirarmos essa conclusão a conta é muito simples: por época o Tondela faz pelo menos 6 jogos com Benfica, Porto e Sporting. Ao ser o principal patrocinador da equipa a marca surge na frente das camisolas dos jogadores, e por isso tem um potencial de exposição de pelo menos 9h junto de uma larga maioria da população. Não haverá muitos patrocínios que garantam este tipo de exposição…
Onde julgo que Cabriz (e outras marcas que lhe sigam a estratégia de patrocínio ao futebol) poderá fazer mais é na ativação junto dos consumidores.
Aparecer na frente das camisolas e ao lado dos microfones nas conferências de imprensa poderá dar visibilidade (e esse será seguramente o principal objetivo), mas dará pouco “engagement” da marca com os apaixonados por futebol.
Já que falamos em desporto rei, é também muito interessante de observar a crescente aproximação que começa a ser feita pelos “artistas” deste desporto do nosso país ao “mundo” do vinho.
Dois dos mais recentes, ou pelo menos mais mediáticos, foram o lançamento da marca de vinhos “António de Oliveira”, daquele que foi para muitos um dos melhores jogadores e treinadores do F.C. Porto e a parceria entre Maniche (campeão europeu pelos Dragões) e a Quinta da Pacheca.
Este tipo de ligações não são uma grande novidade, pois lá fora há vários ex-jogadores que há já alguns anos tentam dar toques na produção de vinhos, como por exemplo Iniesta, Pirlo ou Franz Beckenbauer.
Será que o melhor do mundo também fará este percurso? Marca já tem… 😊
E se a rivalidade com Messi for para ser levada para fora dos relvados, Cristiano vai ter de se apressar, pois o argentino já marcou o primeiro golo.
Pensando num futuro ainda mais longínquo que uma possível ligação de CR7 ao mundo do vinho (depois de se retirar dos relvados, porque até lá queremo-lo focado em ganhar o Mundial no Qatar), quais serão os desportos que irão influenciar as escolhas dos consumidores de “amanhã” (que é como quem diz, daqui a uma década)?
Para tal sugiro uma leitura ao relatório da Nielsen sobre as preferências desportivas da Geração Z : “Game Changer: Rethinking Sports Experiences for Generation Z”.
A Nielsen refere no relatório que o principal denominador comum aos desportos com maior penetração na Geração Z, quando comparados com outras gerações, é a rapidez dos desportos (“… sports with a faster pace of play are better at attracting the interest of Generation Z fans.”), ou seja, onde há poucas paragens ou intervalos entre jogadas… tal característica parece não jogar muito a favor da ligação do Vinho ao Desporto, uma vez que é comum dizer-se que o vinho deve ser apreciado com tempo e calma… mas serão todos os vinhos assim?
A par desta tendência por desportos mais velozes, há um outro movimento crescente na Geração Z, que já se começava a perceber com os Millennials, e que se refere ao aumento do número de horas gastas com esports, e que cresceu com o impacto da COVID19:
Também aqui a ligação com o vinho não parece a mais óbvia, no entanto são já algumas as marcas de bebidas alcoólicas que começam a entrar neste espaço dos desportos electrónicos:
– Bud Light tornou-se patrocinador de torneio de League of Legends;
– San Miguel patrocina a equipa espanhola Team Herectics;
– Kraken Rum torna-se parceiro oficial da plataforma ELEAGUE;
Quando estará o vinho preparado para dar este passo?
Será preciso ter assim tanta lata para a categoria se intrometer num território que parece talhado para a cerveja, como já acontece no desporto “não-virtual”?
Fica assim concluída a 2ª parte da ligação do vinho ao Desporto, com foco nos exemplos de Portugal e com uma perspectiva sobre as áreas que poderão ser apostas da categoria no futuro.
Resta-me desejar, para arrematar, “Boas Jogadas!”
Inovadoramente vosso,
Ildefonso Martins
Diretor de Inovação e Estratégia da Aveleda
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