Novinho em Folha opinião

Levar o Vinho na Desportiva – 1ª parte…

Neste novo "round" do ‘Novinho em Folha’, Ildefonso Martins traça o panorama acerca das ligações entre vinho e desporto. A recente final do Super Bowl, e as parcerias existentes entre grandes marcas, dão o mote para a reflexão.

Ao preparar este artigo apercebi-me que ele seria publicado 2 dias após o Super Bowl LV. Sendo um fã de desporto, pareceu-me que esta poderia ser uma boa desculpa para uma breve reflexão sobre a ligação entre o vinho e o desporto.

Para a maioria dos portugueses a disputa entre os Tampa Bay Buccaneers (liderados por uma versão Vintage de Tom Brady, de 43 anos) e os Kansas City Chiefs (com o seu QB Patrick Mahomes, de apenas 25 anos, no papel de Crianza a comandar as tropas) será tão emocionante (ou até menos) que o Torneio de Malha do Concelho de Elvas, liderado à 3ª jornada por José Branca, mas que infelizmente teve a sua 25ª edição em 2020 cancelada devido a… – adivinharam – COVID.

Mas não se preocupem, apesar de ser um apreciador do Super Bowl, para o propósito desta rubrica, o jogo de futebol praticado com a mão é, em si, pouco relevante.

Super Bowl 2021
 Super Bowl 2021 – fonte: https://www.sbnation.com/super-bowl

O que vos venho falar é do investimento feito por uma marca australiana há 4 anos neste desporto, e que tornou a Yellow Tail na primeira marca de a fazer publicidade nos intervalos do Super Bowl desde a década de 80. Sim, durante 37 anos não houve anúncios a vinhos no maior evento desportivo americano, e foi preciso uma marca australiana (importada, portanto) para quebrar esse ciclo.

E inovar (ou renovar), por vezes, também é isto, é investir em comunicar em canais que, à partida, parecem fora do radar. O falatório (também conhecido na gíria por “Buzz”) criado à volta desse movimento acaba, em alguns casos, por mais do que compensar o investimento feito.

O primeiro anúncio da Yellow Tail para o Super Bowl, em 2017, tentava passar aquilo que seria o estilo australiano:

Apesar do momento ser marcante pelo significado (afinal não era todos os dias que uma marca de vinhos acedia ao campeonato das cervejas), ficou mais marcado pela frase “wanna pet my roo?”, que causou alguma polémica e na qual muitos australianos não se reviram…  

Talvez em virtude disso, as campanhas entretanto mudaram de tom e a assinatura “let’s yellow tail” passou para “tastes like happy” (muito em linha com uma assinatura intemporal de uma marca bem nacional: “Haja Alegria, Haja Casal Garcia!” 😊).

Aparentemente, este novo posicionamento terá sido melhor aceite, pois para o anúncio de 2020, com que Yellow Tail voltou a marcar presença no Super Bowl, “tastes like happy” manteve-se como a mensagem principal da marca:  

O resultado foi claramente menos irreverente, e também por isso menos propício a ser comentado, mas de um anúncio feito com filmagens que parecem saídas de um banco de imagens não se poderia esperar muito mais.  

Este ano Yellow Tail, talvez pelo menor impacto que os seus anúncios começavam a ter, decidiu não marcar presença no Super Bowl.

Mas o investimento parece ter compensado, pois segundo a Wine Intelligence, no seu relatório Global Wine Brand Power Index de 2020, a marca é claramente hoje a mais reconhecida a nível mundial:

Apesar de estar afastada do grande palco da televisão, Yellow Tail continua a associar-se ao maior desporto americano no terreno onde as grandes vitórias se fazem, o ponto de venda. Veja-se por exemplo o display usado este ano para promover a ligação do vinho ao futebol americano:

Mudando para outros desportos, mas mantendo-nos nos vinhos australianos, temos mais alguns casos de patrocínio a provas internacionais, com a marca Jacob’s Creek, que é o vinho oficial do torneio de ténis US OPEN, ou a equipas nacionais, com a marca Hardy’s a patrocinar a equipa de cricket de Inglaterra, mercado onde a marca australiana é líder há vários anos.  

Mas as ligações entre vinhos e desporto não são exclusivas dos produtores Australianos.

Aliás, quem tem “marcado mais golos” neste tópico até têm sido os vinhos Chilenos, com Casillero del Diablo como ponta de lança da fileira chilena, devido ao seu patrocínio ao clube Manchester United:

Esta parceria terá seguramente contribuído para que a marca ascendesse ao Top10 das marcas mais vendidas de vinho globalmente. A ligação entre os “Red Devils” e o “Diablo” é daquelas uniões que parecem fabricadas no céu (ou no inferno, neste caso).

Tendo em conta este sucesso que a marca obteve em termos de notoriedade e o crescimento de vendas verificado no Reino Unido, não foi de admirar que outra marca chilena, Santa Ria, lhe seguisse as pisadas, assinando uma parceria com o Arsenal por 3 anos em 2016, entretanto renovada em 2019:

Menos visível a nível internacional, mas de certa forma até mais lógica, foi a ligação do vinho chileno, da prestigiada casa San Pedro, “1865” ao golf.

Segundo reza a lenda, foi criada na Coreia do Sul, país onde o golf é um dos desportos mais populares, a “estória” de que o “18” seria o número de buracos num campo de golf e o “65” seria o número de pancadas em que se concluiria o percurso depois de beber o vinho.

Seja verdadeira ou não a lenda, o facto é que este vinho é dos mais vendidos na Coreia do Sul.

Para terminar esta primeira parte, fica aquela que considero “a camisola amarela”, dos patrocínios vínicos ao desporto.

A empresa chilena ConoSur, que tem no seu portfolio um vinho com o nome “Bicicleta”, decidiu correr fora de casa, e qual a melhor prova para o fazer que o Tour de France?

A ligação faz todo o sentido, mas a polémica que se seguiu também seria de esperar.

Como poderiam aceitar os produtores franceses que um vinho chileno viesse ao seu país roubar-lhes o protagonismo?

Mas nem se tratou de uma corrida ao sprint, pois os produtores franceses, pelas limitações da lei local, nem puderam entrar na corrida. A ConoSur limitou-se a fazer uma fuga aos convencionalismos dos grandes patrocínios e decidiu investir apenas em patrocinar o Tour nas etapas em que era possível, fora de França (em etapas da prova que se realizaram nos países vizinhos, algo que vem sendo norma na última década). De qualquer modo, com uma etapa ou com a prova toda, a meta da ConoSur estava alcançada, pois poderia dizer que o seu vinho “Bicicleta” era patrocinador do Tour de France.   

A situação chegou a avinagrar e houve até uma ameaça de bloqueio à prova por parte dos produtores franceses, na etapa que incluía uma passagem pela região vitícola de Languedoc.

Chegamos assim ao intervalo deste artigo de duas partes, sobre a ligação entre o vinho e o desporto. Para já as marcas do “Novo Mundo” estão claramente em destaque com 2 Touchdowns da Austrália e do Chile. Será que o “Velho Mundo” consegue ripostar na segunda metade do jogo?

Enquanto nos dirigimos para os balneários, deixo para reflexão um número: 9%. É quanto um estudo de 2018 da Sportcal indicava que seria o peso do vinho nos patrocínios desportivos. As empresas cervejeiras ficavam com 89% e as sidras com 2%.

Somos um sector sério e formal (basta folhear uma revista de vinhos para termos essa clara perceção). Mas por vezes levamo-nos demasiado a sério, criando, não uma “cultura de vinho”, mas “vinhos de culto”, que afastam os consumidores-médios. O desporto, pelo contrário, será das atividades mais populares, descontraídas e agregadoras do Universo.

E por isso concluo com o título desta rúbrica, desta vez em modo interrogativo: não estará na altura de levarmos mais o vinho na desportiva?

Inovadoramente vosso,

Ildefonso Martins

Diretor de e Estratégia da Aveleda

A opinião expressa neste artigo é da responsabilidade apenas do autor e não vincula a entidade à qual ele se encontra contratualmente ligado.

PS: Para os mais curiosos, o Vintage Brady levou de vencida o Crianza Mahomes. Parece que o adágio estava também certo no SuperBowl, tal como o , também o Brady está “quanto mais velho melhor”.

Ildefonso Martins

Apaixonado por viagens, música, cinema, videojogos, futebol e pelas histórias e estórias à volta do vinho, é Diretor de Inovação e Estratégia da Aveleda. Com formação superior em Organização e Gestão de Empresas e em Marketing, tem especializações em Strategy and Innovation pelo MIT, e Nível 2 do WSET® (Wine & Spirit Education Trust). Atualmente frequenta uma pós-graduação em eSports Marketing & Management.