Novinho em Folha opinião

2020: O Ano do Eno-Commerce

Em modo de retrospetiva, mas olhando para o futuro, Ildefonso Martins, no seu primeiro artigo da nova rubrica "Novinho em Folha", escreve sobre a importância do digital e das vendas online, no setor dos vinhos.

Quando em doismileonze a banda doismileoito cantava no refrão de “Conta Contigo”… 

E só de ti podes dispor
Conta contigo e cura a dor
e ao pores-te a pé vais ser maior

…estaria longe de imaginar que em doismilevinte estas palavras soariam a “hino” de perseverança e de capacidade de adaptação, para uma geração que de repente se viu, aparentemente, à deriva.

Mas se olharmos para doismilievinte, em modo “Always look on the bright side of life” dos Monty Python, talvez possamos mesmo considerar que o ano que agora finda não foi de todo perdido, e que saímos dele, mais fortes do que entrámos.

No meio de muita convulsão, da desilusão de eventos e negócios encerrados (ou suspensos) e de ouvirmos a palavra “crise” dia sim, dia sim, e logo em 3 perspetivas diferentes em simultâneo: “sanitária”, “económica” e “social”, houve ainda assim boas notícias no sector do vinho em doismilevinte.

Este foi (finalmente) o ano em que os produtores de vinho (e outros players do sector) perceberam a importância do digital, e das vendas online, nas suas estratégias comerciais.

Não se pode dizer que criar uma Loja Online seja propriamente uma inovação nos dias de hoje, mas num sector “teimoso” em adotar ferramentas, mecânicas, canais que outras áreas já comprovaram resultar, o boom a que assistimos este ano em Portugal de Lojas Online de Produtores não deixa de ser, para mim, o facto mais relevante de inovação no nosso sector.

Olhando em retrospetiva, já no final de 2019, ainda longe de se prever o que aí viria em doismilevinte, o relatório da Rabobank sobre vendas online de bebidas alcoólicas nos EUA (um dos principais mercados de referência nos vinhos), apontava para que o mesmo valesse 2,6 B$, fruto de um crescimento de 22% comparativamente com 2018.

Fonte: Rabobank 2019, “US Online Alcohol Sales Reach USD 2.6bn: The 2020 Alcohol E-Commerce Playbook”
Fonte: Rabobank 2019, “US Online Alcohol Sales Reach USD 2.6bn: The 2020 Alcohol E-Commerce Playbook”

Segundo o estudo, os canais que mais cresciam, e que eram considerados os de maior futuro, eram as “Online Grocery” (+115%) e os “Marketplaces” (+60%). Apesar destes números fabulosos, a Rabobank deixava também o apontamento de que, olhando para o peso que as vendas de bebidas alcoólicas tinham no retalho tradicional, e a queda de 80% em share-of-wallet para as vendas da categoria no Online, o canal “Online Grocery” teria perdido em 2019 um potencial de venda de 1,5 B$ (“apenas” 60% das vendas totais).

Fonte: Rabobank 2019, “US Online Alcohol Sales Reach USD 2.6bn: The 2020 Alcohol E-Commerce Playbook”
Fonte: Rabobank 2019, “US Online Alcohol Sales Reach USD 2.6bn: The 2020 Alcohol E-Commerce Playbook”

Para este ano de doismilevinte, a IWSR previa, num recente estudo, que globalmente iríamos assistir a um crescimento de 42% na venda de bebidas alcoólicas online, para um valor de 24 B$. O estudo justificava este crescimento acima do esperado com o impacto que o COVID19 teve nos hábitos de consumo, sendo a expectativa de que este novo padrão de compra se mantivesse para lá da pandemia.

Infelizmente em Portugal não temos acesso a este tipo de análise da venda da categoria de bebidas alcoólicas online. No entanto, há outros indicadores que nos mostram que a venda de vinho Online poderá ter crescido a um bom ritmo em Portugal este ano, como, por exemplo, o estudo que a Wine Intelligence disponibilizou em setembro, onde referia que a % de consumidores de vinho regular que compra vinhos Online em Portugal teria passado de 5% para 7% (crescimento de 40% em 3 anos, ainda que de uma base muito pequena).

Ao olharmos para os outros mercados analisados (China com 52%; Reino Unido com 34%; Brasil com 28% e EUA com 25%), podemos ver o copo meio vazio e dizer que o canal Online em Portugal não funciona, ou, uma vez mais, ver o copo meio cheio e dizer que é expectável que Portugal, na compra de vinhos Online (tal como está a acontecer noutras áreas), tem ainda muito caminho para crescer e por isso não faltarão oportunidades.

Um outro sinal, que nos mostra que o mercado de venda de vinhos Online está a mexer em Portugal, foi a notícia de que a OnWine (loja online do grupo The Fladgate Partnership e uma das mais antigas lojas online dedicadas ao vinho no nosso país), em abril, já teria ultrapassado a sua faturação total de 2019.

Não foi por isso de estranhar que os principais produtores nacionais tenham começado a surgir com projetos de lojas online em nome próprio, ou aqueles que já o tinham a reforçar a sua aposta neste canal:  

Aveleda / Cartuxa / Grupo Nabeiro (Adega Mayor) / Enoport / Esporão / Sogrape / Symington

O crescimento de lojas Online foi tal, que em dezembro a Visão lançou um artigo onde reunia 24 (!!!!) lojas online para fazer compras de vinhos, queijos e azeites.

As Comissões Vitivinícolas Regionais juntaram-se também a este movimento, e algumas lançaram portais ou juntaram-se a projetos para promover os vinhos das várias empresas que as compõem, como foram o caso do Alentejo ou do Tejo

Olhando agora para a Aveleda, e partilhando aquilo que foi a nossa experiência este ano com a nossa Loja Online, o que aprendemos foi que por vezes a forma mais fácil de inovar é ir copiar o que vemos que funciona noutros sectores.

Banner Aveleda Shop - Black Weekend
Banner Aveleda Shop – Black Weekend

E isso aconteceu-nos precisamente com aquele que é já “percebido” pelo consumidor como “o” momento oficial das compras (sejam online ou físicas): a Black Friday (Week ou Month…), que até então nunca tinha sido algo a que comercialmente déssemos muita importância.

Dados Aveleda Shop Online - Percentagem de encomendas e taxa de conversão
Dados Aveleda Shop Online – Percentagem de encomendas e taxa de conversão

Essa semana de Black Friday, em que tivemos na Loja Online uma campanha atrativa de promoções e que coincidiu também com ativação nas nossas redes sociais e em Google Ads, foi responsável por cerca de 1/3 de todas as vendas da loja desde o seu lançamento em maio até meio de dezembro. Foi também o período em que a taxa de conversão (n.º de encomendas/n.º de visitantes) foi mais alta ao longo de todo o ano (acima de 1,2%).

Na semana seguinte à Black Friday a taxa de conversão caiu um pouco, tendo voltado depois a crescer mais próximo do Natal, mas sempre com % muito superior à que tínhamos no início do ano até à Black Friday, comprovando algo que já tínhamos perspetivado, que o Natal seria um dos momentos de maior azáfama para a Loja Online, como acontece, aliás, também nas nossas lojas físicas.

Esta agilidade, de constante adaptação do negócio online às boas práticas noutros sectores, é algo que deve ser salvaguardado por quem pretende ter uma Loja Online de sucesso.

Para outros fatores críticos de sucesso, deixo o conselho que a Rabobank referia no relatório de que falei no início, sobre a venda de bebidas alcoólicas online: “The Key to Winery E-Commerce Is Mostly Email Marketing and Affordable Shipping”.

Tentando prever o que poderá ser o futuro das vendas de vinho através do Online, penso que haverá dois caminhos que irão crescer nos próximos anos:

Homepage https://drizly.com/
Homepage https://drizly.com/

Marketplaces

(algo que já existe nos EUA em larga escala) – Segundo a Rabobank representa já 265 M$ de vendas; com a Drizly ou a MiniBar a destacarem-se nesta categoria, sendo que em Portugal começam a surgir alguns exemplos, como a Adegga ou a Dott, mas ainda longe do que é feito do outro lado do Atlântico, onde o conceito está mais evoluído – a Drizly e a MiniBar são uma espécie de Uber Eats de Vinhos, mais do que uma Loja Online com vários produtores agregados, mas um passo de cada vez e é muito bom que em Portugal comecem a surgir exemplos como a Adegga e a Dott…).

Exemplo  "Shoptainment" - China
Live shopping on Alibaba Taobao marketplace

Shoptainment

Um blend entre cursos/provas de vinhos pelo produtor e venda dos vinhos apresentados; os produtores que conseguirem tornar-se “rock stars”, como aconteceu na restauração com os chefs, que ganharam uma reputação enorme nos últimos 10-15 anos, e souberem dar entretenimento e educação aos consumidores em simultâneo, terão neste mundo cada vez mais digital muito sucesso nas vendas de vinhos Online – este é o caminho que está a acontecer na China em várias áreas e já em muitos outros mercados, sobretudo no setor da cosmética).

Resumindo, não importa como aqui chegámos (se empurrados por uma pandemia, ou se por iniciativa própria das empresas), a verdade é que já não há volta a dar, o Online será em breve um canal de vendas, pelo menos, tão importante como o retalho tradicional.

E se os anos que se seguiram à crise económica de 2008-2012 foram os “anos dourados” do Enoturismo, estou seguro que doismilevinte foi apenas o primeiro capítulo de uma série longa, daquelas da Netflix com muitas temporadas, de “Eno-Commerce”.

Boas vendas (Online)!

Inovadoramente vosso,

Ildefonso Martins*

Diretor de Inovação e Estratégia da Aveleda

*A opinião expressa neste artigo é da responsabilidade apenas do autor e não vincula a entidade à qual ele se encontra contratualmente ligado.