O Diretor do Departamento de Marketing dos Vinhos do Alentejo, Tiago Caravana, concedeu uma entrevista ao Marketing de Vinhos. Da estratégia de promoção às plataformas digitais, dos eventos às ações de marketing nos mercados internacionais, vários assuntos foram abordados.
1. Dada a situação que atravessamos, qual a melhor forma de promoção dos vinhos (nomeadamente os do Alentejo), para compensar as restrições dos eventos físicos?
A melhor forma de promoção neste momento é a digital, nos seus diferentes formatos. Destes, destaco a promoção nas redes sociais, através da criação de conteúdos apelativos, promoção de posts, realização de concursos, webinars e lives. Em todas estas ações importa sempre definir criteriosamente o público-alvo e saber direcionar a comunicação.
2. Sendo o vinho, um produto nobre, cuja “presença física” é essencial, seja pela prova em si, ou por “sentir” a garrafa na mão, como é que a comunicação através das plataformas digitais, pode compensar (se é que pode), a relação direta com o vinho?
Conseguimos contornar esta dificuldade em ações muito dirigidas, de que é exemplo o webinar que fizemos dirigido aos media dos EUA, para apresentar o Programa de Sustentabilidade dos Vinhos do Alentejo (PSVA).
Selecionámos 45 jornalistas-chave, enviámos para cada um, os vinhos que iam ser comentados, por serem de produtores que se destacavam num determinado aspeto, e os jornalistas puderam provar os vinhos durante o webinar.
“O evento resultou em mais de 28 milhões de audiência das notícias geradas.”
Tiago Caravana sobre o webinar dirigido aos media norte-americanos
Nas outras ações digitais, aumentamos a notoriedade, trabalhamos para criar um impulso ou desejo, na expectativa de que o consumidor valorize cada vez mais os Vinhos do Alentejo e que opte por eles numa próxima situação de compra.
3. Quais são para si as plataformas digitais (incluindo redes sociais) mais importantes para alcançar os diferentes segmentos de consumidores?
Neste momento as duas principais plataformas digitais usadas pelos Vinhos do Alentejo são o Facebook (138K seguidores) e o Instagram (37K seguidores), pelo alcance que temos em termos de número de seguidores, pela capacidade de dirigir a publicidade paga e público potencial online.
No entanto, o site http://www.vinhosdoalentejo.pt e o nosso canal de YouTube são essenciais. O primeiro como local de publicação de notícias e dos mais diversos conteúdos sobre os Vinhos do Alentejo e o segundo como plataforma de divulgação de vídeos.
Muito do que fazemos nestas duas plataformas, depois partilhamos nas redes sociais, que são uma forma de aumentar a visibilidade das mensagens que queremos transmitir.
4. Os Vinhos do Alentejo utilizam algum canal digital preferencial de vendas e/ou comunicação? Qual ou quais?
Vamos promover, a partir de meados de novembro, a “Feira Digital Vinhos do Alentejo” no Shopping Online Dott, que pertence ao grupo Sonae. É uma parceria com os CTT, que tratarão da logística, com a adesão inicial de 18 produtores, que venderão vinhos e packs, neste espaço dedicado aos Vinhos do Alentejo.
Ao longo dos 6 meses de duração do evento digital, o número de produtores aderentes deverá crescer à medida que a Feira Digital for ganhando visibilidade e, consequentemente, atratividade.
5. Assistimos a um aumento exponencial das provas de vinho online, dos webinars, das lives, através das redes sociais, durante esta fase de pandemia. Na sua opinião, isso sucedeu por uma questão de necessidade, moda, experimentalismo ou curiosidade? Pensa que estas ações foram eficazes? Serão estas, as provas do futuro?
Houve uma conjugação de dois fatores. Por um lado, a montante, os organizadores de eventos viram-se sem a possibilidade de realizar eventos que exigissem presença física. Por outro, as circunstâncias que atravessamos, com restrições ao contacto social e incentivo ao recolhimento, aumentaram a predisposição dos consumidores para participar nos eventos digitais.
No futuro, passada a pandemia, este tipo de eventos vão perder a importância que têm hoje. Mas, em alguns casos, sobretudo em eventos muito dirigidos como o webinar dos EUA que referi acima, vão continuar.
Este foi um exemplo em que o formato digital permitiu a participação de pessoas localizadas em Portugal e em diferentes Estados americanos, tendo evitado a perda de tempo em viagens e uma redução de custos para a organização e participantes, que otimizou a eficiência da ação.
6. Relativamente aos mercados internacionais, quais as barreiras que se colocam, neste momento difícil (em termos de comunicação e vendas), e qual a estratégia dos Vinhos do Alentejo, para superar estas dificuldades?
Em termos de comunicação para os mercados internacionais, a grande solução passa pela via digital, tal como em Portugal. Temos previstas campanhas digitais, dirigidas ao consumidor, para o final deste ano no Brasil e nos EUA.
Na Suíça temos uma ação mista com componente digital e numa revista impressa e em Angola teremos uma campanha de outdoors junto das grandes superfícies.
Relativamente aos produtores de Vinhos do Alentejo, temos assistido a um reforço daqueles que já estavam implantados nos mercados de exportação e a uma crescente dificuldade daqueles que tentam abrir novos mercados, onde ainda não são conhecidos.
