* excerto de artigo da responsabilidade da Meios e Publicidade, para o qual dei o meu contributo sob a forma de entrevista (28 de maio de 2010)
Em Fevereiro foi apresentado mais um passo na estratégia de internacionalização: a marca Wines of Portugal, então descrita como o maior esforço realizado até hoje na promoção dos vinhos portugueses. Nos próximos quatro anos serão gastos 50 milhões de euros em promoção, de forma a que, no prazo de cinco anos, se obtenha um aumento de 10 por cento no valor das exportações.
Este projecto, que envolve o Instituto da Vinha e do Vinho, o Instituto do Vinho do Douro e Porto, a ViniPortugal, as Comissões Vitivinícolas Regionais e empresas do sector, pretende que a marca Wines Of Portugal seja capaz de aumentar a notoriedade do país como produtor e de enaltecer a qualidade do produto vinícola.
Uma estratégia “acertada, que só peca por tardia”, refere ao M&P Marco Carvalho, autor do blogue Marketing de Vinhos.
“Temos uma grande vantagem em relação à maioria dos países concorrentes, a diversidade das castas. Embora Portugal não tenha dimensão em termos de quantidade, a aposta terá que ser sempre na qualidade, assente na diversidade e na diferença dos nossos vinhos”, considera o também relações públicas da Quinta da Nespereira.
A ViniPortugal, contactada pelo M&P, não se disponibilizou para comentar em que ponto se encontrava a marca Wines of Portugal, assim como outros projectos de divulgação que está a implementar.
Mesmo no mercado interno, os produtores começaram a encontrar “um consumidor mais exigente, mais conhecedor e com um sentido crítico aprofundado”, considera Marco Carvalho, para quem a indústria “teve um crescimento magnífico ao nível da qualidade e do marketing”.
Daí que, tal como em qualquer outro produto de grande consumo, a notoriedade de uma marca de vinhos seja determinante no momento em que um consumidor se prepara para comprar um vinho.
“Se um vinho se conseguir destacar na mente do consumidor devido à sua reputação, ao seu nome, à qualidade percebida, então o consumidor terá mais facilidade em confiar nessa marca, sem o risco de se sentir defraudado”.
Marco Carvalho – Marketing de Vinhos
Depois, entram em acção os factores preço e embalagem (incluindo rótulo, garrafa e cápsula).
“A imagem de um vinho acrescenta valor ao próprio produto e transmite essa sensação para o consumidor, que passa a confiar num vinho com imagem mais agradável do que noutro que possa ser tão bom ou melhor, mas que transmita uma imagem que o desacredita”, remata Marco Carvalho.
Estratégias a seguir com atenção
No seu blogue Marketing de Vinhos, Marco Carvalho analisa e partilha algumas estratégias seguidas por produtores nacionais e estrangeiros. A pedido do M&P, o autor analisou as marcas que melhor sabem tirar partido do marketing na hora de saber promover os seus produtos. “Pelo rotundo sucesso”, Marco Carvalho destaca o Mateus Rosé.
“Curiosamente são os próprios portugueses os seus principais detractores, quando, na verdade, o Mateus Rosé é uma das marcas de vinho mais conhecidas em todo o mundo. É raro o mercado em que não está presente. A estratégia baseou-se em construir uma marca cujo vinho fosse facilmente aceite, pelas suas características de leveza, facilidade de consumo, imagem simples e única e ligada ao divertimento e descontracção. É um vinho fácil de beber para consumidores que muitos deles nem gostavam especialmente de vinho”.
Depois, pondo de lado as marcas dos grandes grupos portugueses, que já trabalham com estratégias de marketing “bem delineadas e estruturadas”, Marco Carvalho aponta para mais três exemplos. A marca e produtor Cortes de Cima, do Alentejo, criou um blogue (cortesdecima.com/pt), “excelentemente construído, para além de utilizar as redes sociais, o e-mail marketing e as plataformas dedicadas ao vinho como forma de divulgação a baixo custo das suas marcas de vinho”.
Também no Alentejo, o mesmo responsável refere a Herdade da Malhadinha Nova, “pela forma como, através de um projecto de turismo notável, conseguiu transpor essa qualidade para os vinhos que produz, com uma imagem simples mas bastante original. Os rótulos são desenhados pelos membros mais novos da família”, completa.
A fechar, Marco Carvalho destaca um dos mais “excitantes” produtores do Douro: Niepoort.
“A construção da marca gira à volta da personalidade algo excêntrica e curiosa de Niepoort. A forma original como desenha os seus rótulos, a forma descomprometida como comunica as marcas e colabora noutros projectos traduz-se num acrescento de valor para todas as marcas que cria.”
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