Os rótulos e o seu papel no reconhecimento da marca


A alteração da imagem dos rótulos numa marca de vinho, é uma decisão crítica que deve ser bem ponderada sob pena de trazer consequências bastante graves para a organização. Quando um consumidor se encontra perante um linear do supermercado e procura uma determinada marca, ele sabe que os traços característicos da imagem desse vinho, lhe permitirão com relativa facilidade encontrar o que procura. Numa situação em que a imagem do rótulo tenha sido alterada, o consumidor perante esta situação sente-se “perdido”, formulando várias hipóteses: a)o stock esgotou-se b)o vinho foi retirado c)a marca desapareceu. Perante estas hipóteses (ou outras) o consumidor habitual da marca X, vai sentir a necessidade de fazer uma substituição da escolha que normalmente fazia, por outra marca, perdendo-se um cliente por uma alteração que muita das vezes se revela forçada e infundada.

Não quero dizer com isto que um rebranding de determinada marca não possa ser feito. Deve isso sim ter razões adjacentes, que se revelem suficientemente fortes para que isso aconteça. Para um trabalho de rebranding, deve ser elaborado um plano consistente e coerente, com dados objectivos e baseado num estudo mais ou menos profundo dos pontos forte e fracos da imagem que se pretende alterar, e também dos objectivos que se querem atingir, com a nova imagem.

Um rótulo é também um elemento comunicacional da marca, que traz consigo um conjunto de valores que estabelecem um vínculo com o consumidor. Familiaridade, Lealdade, Ligação Emocional e Posicionamento são conceitos que devem ser tidos em conta, quando pretendemos iniciar um processo de rebranding.

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